科技巨頭發(fā)力客廳大屏幕：如何實(shí)現(xiàn)差異化？

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2015-06-05

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企業(yè)新聞

在分析師本·巴加林（Ben Bajarin）14年前加入Creative Strategies時(shí)，他的研究領(lǐng)域之一是數(shù)字家庭。當(dāng)時(shí)的數(shù)字家庭產(chǎn)品主要是基于Windows系統(tǒng)的家庭影院PC、用于保存各類(lèi)媒體文件的互聯(lián)存儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、多種品牌的數(shù)字媒體適配器，以及如何在家中布滿網(wǎng)線，從而將PC中的電影和照片傳送至電視。這樣的設(shè)備帶來(lái)了互聯(lián)的家居環(huán)境，但并不是非常美觀。

回顧過(guò)去10年的數(shù)字家庭解決方案，并與當(dāng)前的解決方案進(jìn)行對(duì)比，這非常有趣。目前我們已經(jīng)看到，視頻游戲主機(jī)已成為將客廳連接至互聯(lián)網(wǎng)的最佳入口。越來(lái)越多人通過(guò)電視機(jī)+游戲機(jī)連接至互聯(lián)網(wǎng)。蘋(píng)果、亞馬遜、Roku和Google TV生態(tài)系統(tǒng)中的流媒體播放器向用戶提供了除游戲機(jī)之外的更多選擇，幫助人們使用Netflix和Hulu等服務(wù)。

不過(guò)，這樣的產(chǎn)品仍有待突破。因此，巴加林提出了這樣的問(wèn)題：什么樣的突破能進(jìn)一步打開(kāi)客廳市場(chǎng)，幫助人們擺脫對(duì)有線電視和***的依賴(lài)？

大部分人并未“掐線”

巴加林認(rèn)為，客廳市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略在于“更簡(jiǎn)單更好”。在我們關(guān)注智能設(shè)備時(shí)，通常會(huì)認(rèn)為多多益善。用戶不會(huì)僅僅只想要一臺(tái)智能設(shè)備。他們擁有PC、平板電腦、智能手機(jī)和智能設(shè)備，這些產(chǎn)品會(huì)在他們的生活中扮演重要角色。然而在客廳中，更簡(jiǎn)單才會(huì)更好。“用戶不需要另一個(gè)盒子”，這一說(shuō)法已經(jīng)一再得到證實(shí)。而主流用戶也已接受了“一個(gè)盒子滿足一切”的觀念。如果用戶不需要觀看只有付費(fèi)電視才提供的體育比賽直播和新聞直播，那么他們有很多選擇。

根據(jù)Creative Strategies在美國(guó)市場(chǎng)的研究，75%的受訪者表示，目前仍在使用有線電視或***服務(wù)。盡管研究表明，大眾用戶尚未準(zhǔn)備好“掐線”，但也有數(shù)據(jù)顯示，用戶使用點(diǎn)播服務(wù)，例如Netflix、Hulu、亞馬遜Prime Video和HBO Now的意愿大幅提升。那么，這些服務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)的份額如何？Creative Strategies的數(shù)據(jù)顯示，在所有僅提供點(diǎn)播電視的服務(wù)中，Netflix處于明顯的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額為45%。Hulu排名第二，份額為16.8%。亞馬遜Prime Instant Video排名第三，份額為15%。在所有已經(jīng)“掐線”的用戶中，Netflix和Hulu是使用最多的服務(wù)。

以年齡來(lái)劃分，在15至25歲的人群中，有56%的受訪者表示，他們?cè)谶^(guò)去1個(gè)月中通過(guò)點(diǎn)播服務(wù)來(lái)觀看完整長(zhǎng)度的電視節(jié)目。在25至35歲人群中，這一比例為49%。這是使用點(diǎn)播電視服務(wù)最活躍的兩個(gè)群體。35至45歲人群這一比例為37%，而45歲以上人群這一比例明顯下降。

這明確表明，哪些用戶更喜歡流媒體視頻服務(wù)。不過(guò)有趣的一點(diǎn)在于，相對(duì)于電視機(jī)，年輕人群更多地通過(guò)其他設(shè)備觀看視頻，并且更多地在除客廳以外的其他地方觀看。不過(guò)，這并不意味著對(duì)客廳中大屏幕的爭(zhēng)奪無(wú)關(guān)緊要。問(wèn)題在于，對(duì)于哪一年齡群體，這樣的競(jìng)爭(zhēng)是必要的？這一問(wèn)題的答案是關(guān)鍵。我們所知的一點(diǎn)是，35歲及以上年齡人群更傾向于使用付費(fèi)電視服務(wù)。這可能與他們的生活狀態(tài)有關(guān)。年齡較大的人群可能已有孩子，他們更多地留在家里，因此更多地通過(guò)大屏幕去消費(fèi)內(nèi)容。而隨著生活狀態(tài)的變化，年輕人群是否會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的趨勢(shì)也有待觀察。

對(duì)大屏幕的競(jìng)爭(zhēng)

大屏幕并未消亡。對(duì)于任何生態(tài)系統(tǒng)，將電視內(nèi)容從電視機(jī)中解放出來(lái)都是關(guān)鍵。用戶會(huì)希望在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲得內(nèi)容。不過(guò)，對(duì)大屏幕的競(jìng)爭(zhēng)主要是對(duì)機(jī)頂盒的競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)頂盒是電視機(jī)的入口，而電視機(jī)又是吸引用戶眼球的入口。無(wú)論是付費(fèi)電視還是付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)，機(jī)頂盒都是關(guān)鍵。因此，有線電視和***公司正在盡一切可能維持對(duì)機(jī)頂盒的控制權(quán)，并愿意花費(fèi)大筆費(fèi)用，確保電視內(nèi)容，尤其是體育節(jié)目，只能通過(guò)它們的機(jī)頂盒去觀看。對(duì)參與機(jī)頂盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公司來(lái)說(shuō)，目前需要專(zhuān)注于機(jī)頂盒中獨(dú)占的內(nèi)容。

例如，蘋(píng)果可能會(huì)借助SDK（軟件開(kāi)發(fā)包）做出重大變革。蘋(píng)果向開(kāi)發(fā)者提供了平臺(tái)，幫助它們針對(duì)大屏幕開(kāi)發(fā)全新的應(yīng)用。通過(guò)這種方式，蘋(píng)果可以像有線電視和***公司一樣提供獨(dú)特的體驗(yàn)。谷歌（微博）正在強(qiáng)調(diào)游戲，并與英偉達(dá)等公司展開(kāi)了合作。不過(guò)，目前大部分機(jī)頂盒產(chǎn)品都存在內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。無(wú)論是Apple TV、谷歌/Android TV、Roku還是亞馬遜，所有這些機(jī)頂盒提供的內(nèi)容都基本一致。如果這些公司希望實(shí)現(xiàn)差異化，那么這樣的局面必須改變。

從這種意義來(lái)說(shuō)，英偉達(dá)Shield很獨(dú)特。用戶可以使用這一設(shè)備獲得與其他平臺(tái)類(lèi)似的各種應(yīng)用和服務(wù)。但如果用戶也喜愛(ài)PC游戲，那么還可以通過(guò)英偉達(dá)的Grid Gaming服務(wù)獲得許多熱門(mén)PC游戲。因此，對(duì)PC游戲玩家來(lái)說(shuō)，Shield尤其具有吸引力，而這樣的玩家群體通常與主機(jī)游戲玩家有所不同。Shield提供了一個(gè)差異化發(fā)展的范例。

差異化將是大屏幕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。蘋(píng)果和谷歌的生態(tài)系統(tǒng)正努力實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及有線電視和***公司的差異化。

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